Los negocios B2B deben ponerse las pilas para adoptar una cultura más preparada para los entornos digitales, según se publica en Harvard Business Review

En un artículo reciente de Harvard Business Review, los expertos en digitalización de ventas Prabhakant Sinha, Arun Shastri y Sally E. Lorimer, afirman que la integración entre la tecnología digital y los equipos de ventas B2B es imprescindible para alcanzar una experiencia de cliente mejorada en los entornos actuales. Y argumentan que esto solo es posible si se construye un sistema de soporte robusto para el proceso de digitalización.

El artículo se propone analizar aquellos puntos clave de la transformación digital, sin dejar de lado uno de los aspectos que consideran más fundamentales: las personas.

Así pues, veamos, ¿qué cambios debe aplicar un negocio B2B para su éxito en los entornos digitales?

Puntos clave de la transformación digital en B2B

Los expertos que firman este artículo, que también son parte de la junta directiva de ZS, una consultoría tecnológica con amplia trayectoria e impacto a nivel global, determinan en esta publicación, en primer lugar, que existen ciertos elementos específicos que so clave para la transformación digital de cualquier negocio B2B. Estas serían:

• Una plataforma digital fundacional
• Análisis de datos
• Herramientas que aporten una visión holística sobre las ventas

Añaden además un último factor, que remarcan como tan importante como todos los otros:

• La transformación de la cultura de ventas 

Según estudia este equipo de profesionales, el buen funcionamiento de una estrategia de ventas digital requiere de una constante adaptación de los sistemas que mueven el día a día de las empresas. En otras palabras, la adaptación al cambio ya no es un punto a favor, es un imperativo.

Podemos afirmar que los expertos, tanto los autores de este estudio como los líderes de otras empresas internacionales del sector tecnológico B2B, afirman que es importante llevar a cabo este cambio paradigmático en la cultura empresarial para poder llevar las ventas al siguiente nivel y poder ofrecer lo que llaman: una experiencia de cliente «superior».

Así pues, respondamos la pregunta del millón: ¿cómo transformamos la cultura de ventas B2B?

Una nueva cultura de ventas

Conexión tecnología-personas

Como señalan los autores, los compradores actuales de B2B usan distintos canales en su día a día. Esto incluye e-mail, texto, marketplaces online, sitios web informativos, redes sociales, webinars… y, por supuesto, también el equipo de vendedores de la empresa. Para una experiencia de cliente óptima deben cumplirse dos factores: que estos canales estén coordinados y que todos aporten valor al consumidor.

Por un lado, los canales digitales aportan amplias ventajas a las empresas, pues suponen menos coste, mayor flexibilidad, disponibilidad las 24h, son fácilmente escalables… Como señalan en el artículo: «el traking es secillo» y con esto «la personalización es posible».

Y, por otro lado, los comerciales son imprescindibles para otros aspectos de las ventas. Como remarcan los autores, solo los vendedores pueden «discernir las emociones no verbales, las intenciones y cuál es el nivel de implicación del cliente», lo que les permite «identificar oportunidades, incluso si son latentes y proponer soluciones adaptadas». Al final, queda en sus manos queda mantener un Customer Journey coherente y que el cliente se sienta acompañado.

A menudo, es la persona la que puede captar realmente la atención del cliente entre el mar de contenidos digitales que la mayoría de gente navega a diario.

Por ello, los expertos consideran que la clave del éxito en las ventas se encontraría en una «unión armoniosa» entre los canales digitales y los humanos. De hecho, la aplicación correcta de las nuevas tecnologías debería liberar al equipo comercial de ciertas tareas repetitivas y permitirle enfocar sus esfuerzos más humanos de forma más eficiente y valiosa para las ventas.

Cambio de mindset

Estas herramientas digitales para las ventas ofrecen a las empresas lo que estos expertos llaman el «backbone» digital, que se traduce como la «columna vertebral», la estructura base que da estabilidad a cualquier estrategia de ventas digital.

Para los expertos, el éxito de la estrategia empieza por este backbone, pero solo si este ofrecer un apoyo real a los vendedores a la hora de salir a vender. Para ello, esta solución debe ser más que una representación de los medios tradicionales, como sería un catálogo digitalizado. Debe ofrecer a los vendedores información sobre los clientes de forma más amplia e integrada de lo que tenían anteriormente.

Pero, aunque una estructura tecnológica es importante, el estudio demuestra que no es suficiente. Cabe una transformación más profunda para dejar atrás algunas costumbres persistentes de las interacciones B2B tradicionales.

Una transformación «cultural» que implica cambios en cuestiones como los perfiles de los empleados, los roles que se establecen en los equipos, las prácticas de la dirección de ventas… En general, el estudio publicado en Harvard Business defiende que es clave -y necesaria- una cultura empresarial más adaptativa.

Sin duda, el cambio de mentalidad -o mindset– puede ser una de las partes más complejas de un proceso de mejora de las ventas. Pero como demuestran los estudios, y la mayoría de los expertos parecen estar de acuerdo, es un proceso que vale la pena iniciar.