Toni Seijo es experto investigador de Customer Experience y miembro del board del IE Center for C-Centricity. En esta entrevista hemos querido preguntarle cómo se han transformado las ventas en los últimos años y qué papel deben desempeñar las personas para vender en una realidad cada vez más marcada por las nuevas tecnologías.
Hoy hablamos con Toni Seijo, experto en Customer Journey. Toni, podríamos decir que te dedicas a orientar a las empresas en cuánto a su estrategia de Marketing. ¿Te gustaría profundizar un poco más?
Toni Seijo: Así es. Yo remarcaría que esto lo hago en base a información: sobre los clientes, sobre los consumidores en general, etc. Esto en mi faceta profesional.
¿Y luego estaría la faceta académica?
Exacto. Colaboro con diferentes escuelas de negocios y soy miembro del board de Customer Centricity Center del Instituto de Empresa, donde realizamos investigaciones académicas sobre Customer Experience.
Como experto en lo que se refiere al cliente, este “customer”, ¿cuál dirías que es el papel de los vendedres hoy en día? Teniendo en cuenta que cada vez se reducen más las interacciones en persona.
El comercial que vende en persona tenemos que entenderlo en el contexto del Customer Journey, que es el viaje que realiza el cliente desde que se dispara la necesidad hasta que consigue cubrirla. Dentro de este viaje existen dos grandes etapas: una etapa de exploración en la que el cliente está informándose y descubriendo la marca, y una fase posterior de “cierre”. En este punto el cliente está evaluando sus opciones y entra en juego la actividad comercial.
¿El vendedor es quien ayuda a decidir?
Algo así. Una vez el cliente está evaluando puede contactar con la empresa por distintos canales, y ahí una persona experta le va a explicar lo que necesita para ayudarle a cerrar este proceso eligiendo la mejor opción.
Es decir, como un acompañante que hace el proceso de compra mejor.
Desde este punto de vista, el papel de los vendedores en el trato de tu a tu sigue siendo fundamental. Pero por supuesto los tiempos han cambiado y ya no es suficiente con ir con tu capeta, tus folletos…
Ahora están las nuevas tecnologías.
Ahí es donde se revoluciona el papel del comercial y se potencia. Pero no se pierde.
Recientemente, Andy Stalman, en una conferencia en Barcelona dijo que “todo es branding”, por supuesto también la visita comercial. ¿Cómo se hace un “buen branding”?
Esta reflexión realmente es muy actual. El branding ha cambiado. Ya no son las grandes campañas de publicidad. Ahora la marca es un concepto integral de la empresa. Si una empresa quiere competir y sobresalir tiene que trabajar su marca, su reputación y como se presenta al mundo en general.
Y ¿cómo se debe presentar una empresa?
Resumiendo muchísimo, se trata de ofrecer cuál es la promesa de marca de la empresa. ¿Qué puede hacer la empresa por sus clientes? El cliente es atraído por la promesa y luego, cuando interactúa con la empresa, se cocrea la experiencia. Y debe haber una consistencia entre ambas cosas, eso es clave.
Y los vendedores intervienen en cómo es esta experiencia.
Sí. En esto es clave el papel del vendedor. Ha de entender y hablar con una narrativa comercial que sea consistente con lo que la marca ya ha ido contando al potencial cliente en los diferentes puntos del Customer Journey.
Claro, pero también hoy en día los clientes pueden entrar en contacto con la marca a través de muchos canales distintos ¿Qué recursos nos pueden ayudar a que el cliente tenga esa sensación de consistencia?
En primer lugar, no es nada fácil. La gestión de la omnicanalidad tiene muchas dificultades y los canales no dejan de crecer. En inglés hay una palabra que resume muy bien el camino que hay que seguir: seamless experience.
¿Seamless como se dice en algunas prendas de ropa?
Exacto, significa sin costuras. Es decir, la idea es que, independientemente de cómo el cliente consulte, comunique o compre, la experiencia de marca tiene que ser la misma. Ya sea entrando a la web o presentándose a las oficinas, tiene que ser una experiencia consistente, unficada. Eso es fundamental.
También en el discurso de los comerciales.
En todos los casos se debe tener una manera de expresarse, un código y un propósito de marca absolutamente definidos y estandarizados. Y dentro de esto, en el contacto personal, que suele ser el contacto más memorable del Customer Journey, es donde toda la plétora de puntos de contacto tiene que sintetizarse. ¿Y quién brinda este contacto memorable?
El vendedor.
El vendedor. En el discurso comercial el vendedor es quien tiene la función de presentar un mensaje consistente con todo lo que el potencial cliente ha visto y ya sabe de la marca.
Y las nuevas tecnologías, ¿cómo pueden ayudarnos en esto?
Yo mencionaría tres grandes ámbitos. En primer lugar, en lo audiovisual. La tecnología permite a los vendedores explicar con demostraciones mucho más claras en un entorno multimedia. Luego otro ámbito sería la personalización. ¿Cuál es el contenido adecuado para el momento del Customer Journey en el que se encuentra el cliente? Anticiparse a las necesidades y preguntas del cliente hace la interacción mucho más ágil y el cliente toma la decisión antes.
Y faltaría un tercer ámbito.
La última parte donde la tecnología tiene un impacto fundamental es en todo lo que es Data Analytics. A más información relevante tenga el comercial a su disposición, mejor podrá llevar la visita. Estos tres elementos están revolucionando la actividad comercial.
¿El control de la información es la clave del engagement hoy en día?
Mira, déjame presentar un ejemplo. Como empresa te puede pasar que tienes clientes con los que llevas trabajando mucho tiempo, les ofreces el mejor precio, las mejores condiciones, el mejor producto, la mejor asistencia… Pero llega un momento que te dicen: oye, que me voy con la competencia. ¿Por qué? Porque no existe este engagement.
¿Y qué ha fallado ahí?
Que el engagement no es funcional, es emocional. Hay que crear una proximidad emocional con el cliente. Las emociones juegan un papel muy importante en la fidelidad. Y las emociones quienes mejor las entregan son las personas. Por eso los comerciales tienen un papel fundamental.
¿Qué clase de cosas favorecen esta proximidad emocional?
Se genera de muchas maneras. Por ejemplo, sacándolo de un apuro, anticipando sus necesidades, felicitándole por su cumpleaños, entre otras tantas. Potenciar el engagement no tiene por qué ser una invitación a cenar, que también, pero lo importante es entender qué mueve ese cliente. ¿Es una persona que busca hacer las cosas bien? ¿Alguien que siente que controla? ¿Cómo es la persona? ¿Y qué busca? Entender a la persona es la clave del engagement.
Con todo esto, ¿cómo sintetizarías cuál es el futuro de las ventas? Tanto a nivel tecnología como a nivel humano.
En el mundo del Business to Business, la evolución va claramente hacia la sustitución del conocimiento experto de la persona por el conocimiento experto de la marca. Por ejemplo, todos los algoritmos de Machine Learning y el Data Analytics que comentábamos antes, para anticipar lo que el cliente va a hacer. Esto lo puede hacer muy bien una máquina. Ahora bien, ¿cuál es el papel de la persona? ¿va a desaparecer el vendedor? No. El vendedor tiene este punto de empatía con la otra persona que es esencial.
Esta parte la tecnología no la puede cubrir.
No, de momento no. El vendedor entiende qué preocupa al cliente y cómo quiere que le ayuden. Por lo tanto, lo que ha pasado es que ya no hace falta que los comerciales sean expertos en un tema y sepan cada uno de los detalles; para esto ya está la tecnología. Deben entender el negocio, por supuesto, pero lo más importante es entender cómo ese negocio puede ayudar al potencial cliente. Esto es algo que las máquinas no pueden hacer.
