Toni Seijo és expert investigador de Customer Experience i membre del board del IE Center for C-Centricity. En aquesta entrevista hem volgut preguntar-li com s'han transformat les vendes en els últims anys i quin paper han de desenvolupar les persones per vendre en una realitat cada vegada més marcada per les noves tecnologies.
Avui parlem amb Toni Seijo, expert en Customer Journey. Toni, podríem dir que et dediques a orientar les empreses quant a la seva estratègia de Màrqueting. Voldries aprofundir una mica més?
Toni Seijo: Així és. Jo remarcaria que això ho faig sobre la base d'informació: sobre els clients, sobre els consumidors en general, etc. Això en la meva faceta professional.
I després hi hauria la faceta acadèmica?
Exacte. Col·laboro amb diferents escoles de negocis i sóc membre del board de Customer Centricity Center de l'Institut d'Empresa, on realitzem recerques acadèmiques sobre Customer Experience.
Com a expert en el que fa referència al client, aquest “customer”, quin diries que és el paper dels venedors avui en dia? Tenint en compte que cada vegada es redueixen més les interaccions en persona.
El comercial que ven en persona hem d'entendre'l en el context del Customer Journey, que és el viatge que fa el client des que es dispara la necessitat fins que aconsegueix cobrir-la. Dins d'aquest viatge hi ha dues grans etapes: una etapa d'exploració en què el client s'està informant i descobrint la marca, i una fase posterior de “tancament”. En aquest punt el client està avaluant les seves opcions i entra en joc l'activitat comercial.
El venedor és qui ajuda a decidir?
Una cosa així. Una vegada el client està avaluant pot contactar amb l'empresa per diferents canals, i allà una persona experta li explicarà el que necessita per ajudar-lo a tancar aquest procés triant la millor opció.
És a dir, com un acompanyant que fa el procés de compra millor.
Des d'aquest punt de vista, el paper dels venedors en el tracte de tu a tu segueix sent fonamental. Però per descomptat els temps han canviat i ja no és suficient amb anar amb la teva carpeta, els teus fullets...
Ara hi ha les noves tecnologies.
Aquí és on es revoluciona el paper del comercial i es potencia. Però no es perd.
Recentment, Andy Stalman, en una conferència a Barcelona va dir que “tot és branding”, per descomptat també la visita comercial. Com es fa un “bon branding”?
Aquesta reflexió realment és molt actual. El branding ha canviat. Ja no són les grans campanyes de publicitat. Ara la marca és un concepte integral de l'empresa. Si una empresa vol competir i destacar ha de treballar la seva marca, la seva reputació i com es presenta al món en general.
I com s'ha de presentar una empresa?
Resumint moltíssim, es tracta d'oferir quina és la promesa de marca de l'empresa. Què pot fer l'empresa pels seus clients? El client és atret per la promesa i després, quan interactua amb l'empresa, es cocrea l'experiència. I hi ha d'haver una consistència entre les dues coses, això és clau.
I els venedors intervenen en com és aquesta experiència.
Sí. En això és clau el paper del venedor. Ha d'entendre i parlar amb una narrativa comercial que sigui consistent amb el que la marca ja ha anat explicant al potencial client en els diferents punts del Customer Journey.
Clar, però també avui en dia els clients poden entrar en contacte amb la marca a través de molts canals diferents. Quins recursos ens poden ajudar que el client tingui aquesta sensació de consistència?
En primer lloc, no és gens fàcil. La gestió de l'omnicanalitat té moltes dificultats i els canals no deixen de créixer. En anglès hi ha una paraula que resumeix molt bé el camí que cal seguir: seamless experience.
¿Seamless com es diu en algunes peces de roba?
Exacte, significa sense costures. És a dir, la idea és que, independentment de com el client consulti, comuniqui o compri, l'experiència de marca ha de ser la mateixa. Ja sigui entrant a la web o presentant-se a les oficines, ha de ser una experiència consistent, unificada. Això és fonamental.
També en el discurs dels comercials.
En tots els casos s'ha de tenir una manera d'expressar-se, un codi i un propòsit de marca absolutament definits i estandarditzats. I dins d'això, en el contacte personal, que sol ser el contacte més memorable del Customer Journey, és on tota la plètora de punts de contacte s'ha de sintetitzar. I qui brinda aquest contacte memorable?
El venedor.
El venedor. En el discurs comercial el venedor és qui té la funció de presentar un missatge consistent amb tot el que el potencial client ha vist i ja sap de la marca.
I les noves tecnologies, com ens poden ajudar en això?
Jo esmentaria tres grans àmbits. En primer lloc, en l'audiovisual. La tecnologia permet als venedors explicar amb demostracions molt més clares en un entorn multimèdia. Després un altre àmbit seria la personalització. Quin és el contingut adequat per al moment del Customer Journey en què es troba el client? Anticipar-se a les necessitats i preguntes del client fa la interacció molt més àgil i el client pren la decisió abans.
I faltaria un tercer àmbit.
L'última part on la tecnologia té un impacte fonamental és en tot el que és Data Analytics. Com més informació rellevant tingui el comercial a la seva disposició, millor podrà portar la visita. Aquests tres elements estan revolucionant l'activitat comercial.
El control de la informació és la clau del engagement avui en dia?
Mira, deixa'm presentar un exemple. Com a empresa et pot passar que tens clients amb els quals fa molt de temps que treballes, els ofereixes el millor preu, les millors condicions, el millor producte, la millor assistència... Però arriba un moment que et diuen: escolta, que me'n vaig amb la competència. Per què? Perquè no existeix aquest engagement.
I què ha fallat aquí?
Que l'engagement no és funcional, és emocional. Cal crear una proximitat emocional amb el client. Les emocions juguen un paper molt important en la fidelitat. I les emocions qui millor les lliuren són les persones. Per això els comercials tenen un paper fonamental.
Quina classe de coses afavoreixen aquesta proximitat emocional?
Es genera de moltes maneres. Per exemple, traient-lo d'un embolic, anticipant les seves necessitats, felicitant-lo pel seu aniversari, entre moltes altres. Potenciar l'engagement no ha de ser una invitació a sopar, que també, però l'important és entendre què mou aquest client. És una persona que busca fer les coses bé? Algú que sent que controla? Com és la persona? I què busca? Entendre la persona és la clau de l'engagement.
Amb tot això, com sintetitzaries quin és el futur de les vendes? Tant a nivell tecnologia com a nivell humà.
En el món del Business to Business, l'evolució va clarament cap a la substitució del coneixement expert de la persona pel coneixement expert de la marca. Per exemple, tots els algorismes de Machine Learning i el Data Analytics que comentàvem abans, per anticipar el que el client farà. Això ho pot fer molt bé una màquina. Ara bé, quin és el paper de la persona? Desapareixerà el venedor? No. El venedor té aquest punt d'empatia amb l'altra persona que és essencial.
Aquesta part la tecnologia no la pot cobrir.
No, de moment no. El venedor entén què preocupa el client i com vol que l'ajudin. Per tant, el que ha passat és que ja no cal que els comercials siguin experts en un tema i sàpiguen cadascun dels detalls; per a això ja hi ha la tecnologia. Han d'entendre el negoci, per descomptat, però el més important és entendre com aquest negoci pot ajudar el potencial client. Això és una cosa que les màquines no poden fer.
