Els negocis B2B han de posar-se les piles per adoptar una cultura més preparada per als entorns digitals, segons es publica a Harvard Business Review

En un article recent de Harvard Business Review, els experts en digitalització de vendes Prabhakant Sinha, Arun Shastri i Sally E. Lorimer, afirmen que la integració entre la tecnologia digital i els equips de vendes B2B és imprescindible per assolir una experiència de client millorada en els entorns actuals. I argumenten que això només és possible si es construeix un sistema de suport robust per al procés de digitalització.

L'article es proposa analitzar aquells punts clau de la transformació digital, sense deixar de banda un dels aspectes que consideren més fonamentals: les persones.

Així doncs, vegem, quins canvis ha d'aplicar un negoci B2B per al seu èxit en els entorns digitals?

Punts clau de la transformació digital en B2B

Els experts que signen aquest article, que també formen part de la junta directiva de ZS, una consultoria tecnològica amb àmplia trajectòria i impacte a nivell global, determinen en aquesta publicació, en primer lloc, que existeixen certs elements específics que són clau per a la transformació digital de qualsevol negoci B2B. Aquestes serien:

• Una plataforma digital fundacional
• Anàlisi de dades
• Eines que aportin una visió holística sobre les vendes

Afegeixen a més un últim factor, que remarquen com tan important com tots els altres:

• La transformació de la cultura de vendes 

Segons estudia aquest equip de professionals, el bon funcionament d'una estratègia de vendes digital requereix d'una constant adaptació dels sistemes que mouen el dia a dia de les empreses. En altres paraules, l'adaptació al canvi ja no és un punt a favor, és un imperatiu.

Podem afirmar que els experts, tant els autors d'aquest estudi com els líders d'altres empreses internacionals del sector tecnològic B2B, afirmen que és important dur a terme aquest canvi paradigmàtic en la cultura empresarial per poder portar les vendes al següent nivell i poder oferir el que anomenen: una experiència de client «superior».

Així doncs, responguem la pregunta del milió: com transformem la cultura de vendes B2B?

Una nova cultura de vendes

Connexió tecnologia-persones

Com assenyalen els autors, els compradors actuals de B2B usen diferents canals en el seu dia a dia. Això inclou correu electrònic, text, marketplaces en línia, llocs web informatius, xarxes socials, webinars… i, per descomptat, també l'equip de venedors de l'empresa. Per a una experiència de client òptima s'han de complir dos factors: que aquests canals estiguin coordinats i que tots aportin valor al consumidor.

D'una banda, els canals digitals aporten amplis avantatges a les empreses, ja que suposen menys cost, més flexibilitat, disponibilitat les 24h, són fàcilment escalables… Com assenyalen a l'article: «el traking és senzill» i amb això «la personalització és possible».

I, de l'altra, els comercials són imprescindibles per a altres aspectes de les vendes. Com remarquen els autors, només els venedors poden «discernir les emocions no verbals, les intencions i quin és el nivell d'implicació del client», cosa que els permet «identificar oportunitats, fins i tot si són latents i proposar solucions adaptades». Al final, queda a les seves mans mantenir un Customer Journey coherent i que el client se senti acompanyat.

Sovint, és la persona la que pot captar realment l'atenció del client entre el mar de continguts digitals que la majoria de gent navega diàriament.

Per això, els experts consideren que la clau de l'èxit en les vendes es trobaria en una «unió harmoniosa» entre els canals digitals i els humans. De fet, l'aplicació correcta de les noves tecnologies hauria d'alliberar l'equip comercial de certes tasques repetitives i permetre-li enfocar els seus esforços més humans de manera més eficient i valuosa per a les vendes.

Canvi de mindset

Aquestes eines digitals per a les vendes ofereixen a les empreses el que aquests experts anomenen el «backbone» digital, que es tradueix com la «columna vertebral», l'estructura base que dona estabilitat a qualsevol estratègia de vendes digital.

Per als experts, l'èxit de l'estratègia comença per aquest backbone, però només si aquest ofereix un suport real als venedors a l'hora de sortir a vendre. Per a això, aquesta solució ha de ser més que una representació dels mitjans tradicionals, com seria un catàleg digitalitzat. Ha d'oferir als venedors informació sobre els clients de manera més àmplia i integrada del que tenien anteriorment.

Però, tot i que una estructura tecnològica és important, l'estudi demostra que no és suficient. Cal una transformació més profunda per deixar enrere alguns costums persistents de les interaccions B2B tradicionals.

Una transformació «cultural» que implica canvis en qüestions com els perfils dels empleats, els rols que s'estableixen en els equips, les pràctiques de la direcció de vendes… En general, l'estudi publicat a Harvard Business defensa que és clau -i necessària- una cultura empresarial més adaptativa.

Sens dubte, el canvi de mentalitat -o mindset– pot ser una de les parts més complexes d'un procés de millora de les vendes. Però com demostren els estudis, i la majoria dels experts semblen estar d'acord, és un procés que val la pena iniciar.